東協–日本關係的晚近發展
 
日本與東南亞經貿關係的制度化安排，肇始於福田赴夫首相。1978年福田首相赴馬尼拉訪問，提出了不做軍事大國、構築互信的依賴關係、推動瞭解與促進東南亞全域和平繁榮三原則，這個「專事經濟」的福田主義（福田ドクトリン，Fukuda Doctrine）就成為日本東南亞政策的基礎。在之後的30年，透過官方發展援助，區域論壇與商務交流等形式，大幅緩解了日本與東南亞戰後的緊張關係，軟化了日本的國際形象，強化了日本企業在東南亞的投資，有效地促進了日本與東南亞國家之間的關係。然而，中國在2000年以後加入世界貿易組織，使得大量的日本企業加碼中國市場的投資，儘管「政冷經熱」這個頗為矛盾的形容詞被視為中日關係在此一時期的最佳寫照，但日本企業重視中國市場，弱化東南亞投資是不爭的事實。

2011年前後，中日關係開始出現變化。一方面，中國在經濟實力狀大以後，原本著重「與鄰為善、以鄰為伴」的睦鄰外交政策出現改變，「韜光養晦，絕不當頭」的箴言已為「有所作為」所取代，自從2012年習近平就任國家主席以來，高倡中國夢的民族主義思唯，中國與鄰接國家的矛盾逐漸浮上檯面。越南、菲律賓、韓國、香港與中國紛紛出現歷史、領土或社會的衝突；另一方面，中國與日本的政治矛盾持續擴大，反日浪潮成為雙邊關係的重要變數。自2004年亞洲杯足班賽決賽所造成的球迷騷動，到了2010年的保釣運動時期，已經形成一種全中國普遍的大形反日群眾運動，日本汽車、商品、連鎖廣泛受到攻擊，日本企業無法解決政治因素造成的衝擊，紛紛轉進東南亞。

據此，2011年的11月，日本參與了印尼巴峇島的東亞高峰會（East Asia Sumit），在這個包括美國、俄羅斯、澳大利亞、紐西蘭與印度等經貿大國與會的場合，日本政府與企業開始了東南亞轉向。倘若我們將這一年視為日本的「新南向」，我們將不會忽視日本政府與企業殷實的作為。在制度面上，日本與東協簽署了《東協–日本共榮戰略夥伴關係》（ASEAN-Japan Strategic Partnership for Prospering Together, POA），稼接既有的經貿安排，舖平日本企業轉向東南亞的經貿道路；在產小面上，擅長策略分析的日本企業亦即盤整經貿項目，調整投資方向。在官民協力下，自2011年之後的5年左右，中日之間的貿易量下跌7%，日本東協之間的經貿往來直線攀升。日本政府進一步以其長期官方發展援助（Official Development Assistance，ODA）的經驗，提出了《2011-2015行動計畫》（Plan of Action 2011-2015），以一種由下而上的「軟實力」（soft power）的途徑，協助東協國家建構「以人為本」的「東協社會文化共同體」。日本不但在順應「東協模式」（ASEAN Way）彈性平等的原則，尊重成員國的主權、只專注在縮減社會發展落差、建立東協認同、緩解環境巨災等重要議題能做出的貢獻，同時也立基於「以人為本」（people-centered）的精神，提出《2009-2015東協共同體路線圖》（Roadmap for an ASEAN Community 2009-2015），幫助東協解決共同體推進最後一哩路問題：人類發展、社會福利與保護、社會正義與權利、環境可持續性、東協認立建立、縮減發展落差。日本是聯合國《千禧發展目標》（Millennium Development Goals, MDGs）的主要推動國，日本在東協互動超越經貿侷限，獲得了更綿密的社會文化影響力渠道。

依據諮詢顧問公司「帝國資料庫」（帝国データバンク）的統計，日本企業在2011年以後大舉進入東南亞，截至2016年「東協經濟共同體」（AEC）成立，日本企業進入東協市場已達11328家。原本高達7成以製造業與批發業者為主的日商，逐漸出現各種以服務業為主的中小企業。其中，長期穩定發展的越南吸引了大量的日本企業，目前高居日本投資東協最第三大目標國，次於泰國與新加坡，以其持續高度成長之幅度，越南很快就會成為日本在東南亞的第二大投資國。
 
第三次經濟景氣中日商在越南的投資
 
越南近年經濟成長迅速，GDP 持續維持 6.5% 以上的成長。為了經濟發展，越南政府積極締結各種經貿協定、推動市場開放、維持政治秩序、加上較中國與泰國更低的人力成本，使得前往越南投資的日本企業發展迅速，傳統商業活動集中於胡志明市的情形已大幅改變，目前設在胡志明市的日本商工會會員數達800社以上，而位於河內的日本商工會亦有600餘會員，南北越商業發展的差距迅速縮小，越南已成為日本東南亞洲投資重鎮之一。

自從越南進行經濟改革以來，越南經濟已經過三次大規模的經濟景氣。第一次發生在1990年代初期的開放政策，該時大量的日本企業著眼於越南豐富的天然資源與低廉的勞動力，被視為世界的成長中心。第二次景氣，發生了2006年越南加入世界貿易組織的前夕，大量的外資湧入越南，直到2008李曼震盪出現為止，此一時期進入越南的日本企業已經轉為製造業為主。第三次經濟景氣，則啟始於2011年以後大量的日資進入，此一時期與前兩波不同之處，在於零售業上開放了100%的外資投資，同時批發業亦獲得解禁，各種加工出口為主與內需導向的企業亦大幅增加。除了出光興產、曙煞車工業、日本臟器製藥、東京急行電鐵、石橋輪胎、大島造船所等大型企業以外，MINISTOP，全家超商、Fivimart，AEON、以及最近才進入的7-11都說明了越南零售市場的榮景。
以早先進入越南的全家便利超商（FamilyMart）為例，自 2009 年進入胡志明市場以後，迄 2016年已開設 114 家分店，預估在 2024年要在越南開設 2000 家分店。早期全家便利超商是以獨資型式進入越南市場，隨後在政治經濟因素的考量之下，全家便利超商在2016年接受同時經營銀行、不動產、零售業的「越南開發集團」（Vietnam Investment Development Group, VID Group）之合資，以結合日本商品的人氣，全面擴大集團在越南的發展。

此外，越南電子商務市場亦持續擴大，自2010年日本住友商事與創投基金 CyberAgent Ventures 出資成立 Tiki.vn 以來，其仿效美國 Amazon 的經營方式，以書籍與生活用品為核心銷售業務，竟然創造了年均 30% 以上的成長，根據調查，高達67%的網路使用者曾利用電子商務購物，高達47%的網路使用者曾自 facebook 進行購物，越南電商市場的龐大潛力可見一船。無論是以「東南亞的Aamazon」為名號的 Lazada，以及在越南本土具有眾多粉絲的 Tiki.vn，還有拍賣網站 Sendo.vn 的發展反映了越南電商市場的前景。
 
越南榮景對台灣的啟示
 
台灣曾是越南最大投資國，一直到近年各國加碼投資越南，才使韓星中日俄港等地的投資總額後來居上。目前台灣主要在越南投資，仍聚焦於製造與生產事業，對越南就業機會的創造，具有長遠貢獻。台商投資越南的重要項目，集中於成衣、鞋業、食品加工、農林水產、橡膠塑膠製品為主。在投資地區上，則以越南南部為主。河靜省、平陽省、同奈省與胡志明市等地為主要的投資地點。目前台商投資仍以中小規模製造業為核心，並且在越南南部建立原料自下游完整供應鏈。
隨著經濟的發展，越南國民近年平均所得提升，商品與食品品質與安全意識提高，物流、銷售與配送的零售體系亦逐漸改變越南市場，向來具有高度競爭力台灣零售業者亦應積極佈局，進入越南市場。